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深度 | 中国车企杀入科威特“袖珍”车市,全球78个品牌抢夺10万辆订单

2022-07-28 19:25

广汽、吉利等汽车集团当前在中国车市的月销量皆超过10万辆,但这些车企依然坚持漂洋过海来到科威特,不辞千辛万苦参与这个 “袖珍”海外车市激烈的竞争。

尽管科威特新车的年销量仅有10万辆左右,但作为全球十大产油国之一,科威特握有大量被喻为“黑色黄金”的石油,对燃油车而言具有难以抵挡的魅力,全球众多汽车品牌于此激战,白热化程度在全球车市罕见。

据科威特当地媒体报道,目前科威特汽车市场上聚集约78个国际汽车品牌。其中,中国品牌为22个,主要包括GAC MOTOR(广汽)、HongQi(一汽红旗)、BAIC(北汽)、MG(上汽)、DFM(东风)、Chery(奇瑞)、GEELY(吉利)、BYD(比亚迪)、ChangAn(长安)、YuTong(宇通客车)、King Long (金龙客车)等。

值得注意的是,日系车至今在科威特车市占据近半壁江山。中国车企要深耕这个市场格外不容易,但经过多方面努力,目前市占率已超过韩系车和德系车。

中国驻科威特使馆经济商务参赞程永如近日接受第一财经记者采访时谈到,加入WTO以来,中国汽车产业在开放的市场环境下成长壮大,通过全球协作、全球研发提升制造能力,培育自主品牌。同时,在当地合作伙伴的协助下,国际市场开拓能力不断提高,市场份额也持续上升。

程永如称:“科威特长期以来曾为日韩美欧汽车垄断。近年来,在当地代理商和经销商的大力支持下,中国汽车营销服务周到,品牌逐步深入人心,市场份额不断上升。中国汽车在科威特市场总体快速健康发展,价格合理。但也有个别企业价格过低,对市场秩序造成不利影响。希望中国企业在科威特公平竞争,理性发展,放眼未来,行稳致远。”

科威特是海湾合作委员会(下称“海合会”)成员国,人口仅420万人,其中本国人占1/3,2/3为外国人(主要是外籍劳工)。海合会汽车关税低仅为5%,无其他税收。就富裕的科威特人来说,这里属于汽车高端市场,汽车更换频率快;就在这里的外国人来说,二手车市场交易简便又非常活跃。

10万级的车市

一辆辆挂着“GAC MOTOR”商标的汽车,从广州这座千年商都出发,乘坐着轮船来到科威特的港口。经过9年深耕,广汽已成为科威特汽车市场最知名、最受消费者信赖的中国品牌之一。

广汽闯入科威特市场,源于2012年10月的广交会。当时,科威特汽车销售集团MutawaAlkazi公司董事长Omar看中广汽在广交会上的参展汽车。MutawaAlkazi公司从事汽车销售已有50多年,与日本汽车厂商长期合作。而与本田、丰田等日系车企成立合资公司的广汽集团,在多年学习日系品牌经营管理经验基础上所打造的供应链以及自主品牌,正契合Omar的“择偶”标准。双方经过深入洽谈后便正式“联姻”,2013年6月,MutawaAlkazi公司成为广汽集团境外首个授权经销商,同年9月,广汽向科威特交付了135辆新车。这不仅是广汽自主品牌传祺首度进入科威特市场,也是该品牌第一次走出国门。2013年底,科威特首家广汽专营店开业。

广汽自进入科威特以来,截至目前,已建成2个品牌展厅及1家3S店,主要销售包括GS3、GS4、GS8、GN6等9款产品,涵盖轿车、SUV、MPV等车型,累计在科威特销售车辆已超7000辆。与诸多进入科威特的中国品牌相比,广汽属于优等生。不过,广汽9年深耕的科威特车市累计销量,远不如广汽自主品牌传祺和埃安在中国一个月的销量,这两个品牌仅今年6月在国内就分别售出3.3万辆和2.4万辆。

广汽集团海外公司广汽国际相关负责人近日接受第一财经记者采访时称,2013年,广汽首次踏足中东这片土地,当地鲜有人认识这个来自中国的汽车品牌,要从零开始建立品牌知名度,还要在日本、韩国、美国、德国等主流汽车品牌的竞争中生存发展,困难和阻碍可想而知。

“刚开始,由于广汽品牌在科威特的知名度不高,有些压力,但由于MutawaAlkazi公司有丰富的汽车销售经验及大量的保有客户群,加上我对广汽品质的信任,市场逐渐打开了。” Omar透露,由于自己对广汽的钟爱,也影响了家族的成员,第一批从中国运去的135辆广汽汽车,其家族成员一次性购买了30辆。此外,他还有一个朋友买了8辆广汽汽车,其中一辆GS5在一年时间里竟开了16万公里,而此辆GS5这一期间只花费了大约600美元服务费,仅更换了一次刹车片,其他的费用则是换机油保养之类。

正是Omar通过从身边亲朋好友入手,广汽终于在科威特迈出万事开头难的第一步。为了大力推广广汽, MutawaAlkazi公司花费百万美元包下科威特城最主要的海边景观交通主干道两旁的广告牌资源,以提升品牌知名度。同时,MutawaAlkazi公司还通过口碑传播、新闻媒介和社交媒体、高端商超等渠道推广广汽。而从1952年就开始与MutawaAlkazi合作的科威特一家银行也成为Omar推介广汽的平台,该银行的ATM机屏幕上有广汽汽车的相关资讯,同时在该银行的各大线下网点也有各种广汽的资讯,而且该银行的年会上也出现广汽汽车的身影。

不仅如此,Omar还奇招不断。“我把自己的两个孩子及家族成员的孩子都集中起来,亲自给他们培训广汽的知识,让孩子们到学校去给不少于十个同学讲广汽品牌,增加其在科威特的知名度,效果还非常不错。”Omar谈起这个推广点子,甚是得意。据Omar介绍,与中国的汽车推广不同,一旦有夫妇带着孩子到MutawaAlkazi公司门店看车,除了接待夫妻两人,该公司会专门安排一个销售人员来接待小孩,带小孩到汽车里面参观,并给小孩讲解该款车的配置,包括某些按钮有什么作用,天窗打开能看到怎样的风景等。“因为一旦孩子告诉父母自己喜欢广汽汽车,要广汽汽车接送自己上学,科威特的父母很多时候都会听从孩子的建议,选择购买。”Omar说。此外,MutawaAlkazi公司还为用户提供销售大礼包,其中包括11年保修的政策,这在一定程度上提升消费者的购买信心。

正是多方坚持不懈努力下,广汽终于在日韩美欧汽车长期垄断的科威特车市里分到一杯羹。不过,受限于科威特车市规模,广汽等中国品牌在这一海外市场的销量无法像内销市场一样攀升。

2014年科威特汽车市场创下历史新高,全年销售162719辆汽车。但随后油价下跌导致经济下行,科威特汽车销售量连年下降,近几年在10万辆左右徘徊,2017年销量为106551辆,2018年销售量为107534辆,2019年市场继续复苏,实现全年新车注册人数114605人。然而,2020年疫情暴发,科威特汽车销售量大幅下降至88930辆;2021年随着市场好转,全年销量为108029辆。

全球78个汽车品牌激战

目前,科威特聚集约78个国际汽车品牌,其中多数为亚洲品牌,包括22个中国品牌、11个日本品牌和3个韩国品牌。另有欧洲品牌15个,美国品牌9个,英国品牌7个。

这些年来,继宇通、广汽等品牌之后,陆续有新的中国品牌加入科威特车市之列,即使是疫情也未能阻挡中国品牌“走出去”的脚步。2020年12月,一汽红旗科威特展厅开业,同时举行红旗H9轿车科威特首发式,这是红旗首次登陆科威特。2021年11月,吉利集团旗下的领克汽车启动了亚太计划,将出口市场扩大到亚太地区,该计划首站落地科威特,领克与Al Zayani集团合作,采用“分销”模式开拓市场,领克01将成为首款登陆科威特的领克车型。在此次计划发布时,吉利集团董事长李书福之子李星星也首次公开亮相,他的职务是领克亚太总经理。

图片来源:驻科威特使馆经商处

随着广汽、红旗等中国品牌持续发力,逐渐改变了科威特消费者对中国车的认知。在2013年之前,科威特当地人普遍认为中国品牌质量差、做工粗糙、品牌知名度低,购买中国品牌意愿低。但经过多年深耕,中国品牌凭借不断改良的制造工艺及过硬的产品质量,逐渐改变当地人对中国品牌的印象。

尤其是2020年疫情暴发后,全球各主流品牌供应出现困难,中国因疫情防控得当、汽车产业复工复产及时,供应恢复快,中国品牌在此时集体爆发。2021年,中国汽车出口量翻一番,首次突破200万辆,其中对科威特出口量也快速增长。据中国海关总署的统计,2021年,中国对科威特汽车类产品出口为17859辆,增长81%;金额为1.345亿美元,增加99.4%。均价增加10.12%。

广汽国际方面表示,在2020年3月开始受疫情影响,广汽科威特经销商持续关店达3个月之久,直到2021年底当地疫情才稍有缓解。在此期间,广汽国际引导经销商开展线上销售活动,并结合疫情开展防疫健康营销。化为危机,广汽国际与科威特经销商加快抢占市场的步伐,2021年,科威特经销商对当地面积达4500平的品牌展示中心及面积达2800平的3S店进行升级改造,2022年上半年根据GAC MOTOR新VI标准全面升级了近3000平米的旗舰展厅,自此,GAC MOTOR品牌形象得到全面升级。

2021年,广汽国际出口科威特1358辆汽车,同比增长48.25%;2022年上半年,广汽在科威特的订单已达1151辆,同比增长69.5%,今年计划冲刺2000辆的年销量目标。

在广汽等多家车企努力下,中国品牌汽车在科威特的市场份额持续上升。根据2022年4月的行业最新统计,中国品牌汽车在科威特市场份额为16%,排名第三;日本品牌汽车仍然在科威特市场位居第一,占比为48%;第二名为美国品牌,占比为17%。此外,德国品牌占比为9%,韩国品牌为7%。

目前,虽然中国车在科威特的市占率与日系车仍然较大的差距,但逼近美系车,将差距从去年4个百分点缩小到1个百分点,并超越德系车和韩系车等,中国品牌已成为科威特汽车主流。

科威特车市契机在哪?

中国汽车虽然在科威特实现长足发展,但目前对科威特出口量在对全球出口总量中占比不足1%。这一袖珍市场,与规模逾2000万辆的中国车市更不可同日而语。然而,几乎所有中国主流自主品牌均已进入科威特车市,其中不少自主品牌出口海外第一站或在中东地区第一站都选择了科威特,这是为什么?

中国车企普遍认为,科威特是中东地区的窗口,虽然国土面积狭小,但作为中东主要产油国,这里汽油价格十分低廉,有助于推动汽车消费;丰富的石油资源带动经济迅速发展,随着近年世界石油价格不断上涨,科威特更是国盈民富。此外,科威特境内没有铁路,交通运输以汽车为主,加之热带沙漠气候带来的特殊自然环境,当地人对汽车质量、性能的要求高,且更换周期较短。

领克对于将科威特作为其 “亚太计划”首个登陆国家解释为,科威特城市化率达到100%,是世界上城市化率最高的国家之一,当地人均GDP为3万美元左右,进口汽车产业连续多年维持高速增长。此前包括长安、广汽、宇通等中国品牌在当地市场已经培育了部分客户并收获了不错的口碑。按计划,未来领克还将陆续进入阿联酋、沙特等市场。

科威特位于阿拉伯半岛东北波斯湾一角,在南部与沙特、北部与伊拉克分别接壤,同伊朗隔海相望,在中东地区具有重要的辐射作用。按照OPEC统计,已探明原油储量世界排名(2021年)前五的分别是委内瑞拉、沙特、伊朗、伊拉克和阿联酋,科威特以1015亿桶原油储量位居第六。中东丰富的石油资源使科威特和邻居们“富甲一方”。今年国际油价在一度站上120美元关口,近两个月也基本维持在100美元/桶之上的高位。

虽然科威特车市规模有限,但可以从这里立足,然后将其周边“富得流油”的国家或地区一一拿下,部分中国车企在实施这样策略。数据显示, 2020年,中东地区占中国品牌汽车出口海外份额的33%。

早已在科威特迈出第一步的广汽,正是从这里辐射中东市场甚至全球市场。2021年,广汽国际累计实现出口超2万辆,同比增长72%;2022年上半年,实现出口销量11422辆,同比增长56%。目前,广汽国际已在中东、美洲、亚非、俄罗斯及欧洲等五大板块完成市场布局,初步构建起全球销售网络和服务体系,致力于将科威特打造成全球GAC MOTOR样板市场。得益于汽油储量大、价格低,科威特当地消费者更偏好大排量、动力强的SUV和大皮卡等燃油车型。广汽国际计划在2022年向科威特市场引进全新GS8及影豹产品,持续丰富当地产品矩阵。

科威特人在中东地区相对时髦,对新鲜事物接受程度颇高,但与青睐电动车的中国消费者相比还是较为保守。目前,科威特新能源车的发展比较缓慢,燃油车仍占汽车市场的绝对主导地位,直到2020年才开始进口新能源车型。

近年,在全球碳达峰、碳中和的趋势下,世界多国都在推动汽车电动化,欧美部分国家已公布了燃油车禁售的时间表。“不差油”的科威特,也按下电动化的按钮。不过,在新能源领域,考虑当地夏季极其炎热漫长,最高达52°C高温,科威特相关部门对电动汽车在恶劣气候条件下的性能进行了评估,并为进口新能源汽车制定法规和控制措施。

2021年,科威特宣布将建设中东第一个为电动汽车制造商服务的城市“电动汽车城(EVCity)”。科威特港务局指出,电动汽车制造商不使用当地分销商或经销商,而是直接向消费者销售汽车。科威特计划发展新能源领域,这为中国汽车品牌带来了新的发展机遇。广汽国际准备未来将埃安AION Y系列产品导入科威特市场。

中国车企在电动化、智能化以及网联化等领域加速前进,部分技术甚至在全球领先。程永如认为,下一步,中国企业将顺应市场需求,推动电动车进入科威特和周边海湾国家市场。

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李溯婉

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科威特石油广汽吉利新能源车燃油车

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